在 2020 年 3 月之前，Zoom 还是一家默默无闻、名不见经传的公司。然而在 Covid-19 爆发的前三个月，其用户增长了 224%，到了 2021 年，每日使用 Zoom 参会的人数高达 3 亿。Zoom 几乎从一个产品变成了一项「活动」，成为了开会的代名词。然而在这背后，是什么因素在推动平台快速扩张呢？从事平台研究的 Devika Narayan 教授在其论文《Platform Capitalism and Cloud Infrastructure》给出了答案，区别于现有解释平台扩张的理论，她提出了云计算才是推动平台快速扩张的基本因素。
网络效应
首先，以往文献解释平台扩张大多数是从网络效应出发，认为与传统投资和财务规划相比，平台公司扩张更加依赖于网络效应。网络效应是指随着用户数量的增加，平台的价值也会增加，主要有直接网络效应和间接网络效应两种形式。直接网络效应指的是，当平台上的用户越多，平台对于每个用户而言价值也越高，因为有更多的用户可以互动、交易或分享内容。这一效应在社交媒体上体现得特别明显，例如对于 Facebook 的用户来说，平台上朋友的数量影响了他们的社交体验。朋友越多，Facebook 对用户的价值越高，因为可以与更多人交流和分享。又例如打车平台滴滴，对于乘客来说，滴滴的价值随着司机数量的增加而增加，因为这意味着更容易叫到车，尤其是在交通拥堵或需求高峰时。而对于司机来说，更多的乘客意味着更多的接单机会。类似地，对于 Airbnb 的用户来说，平台上的房源越多，他们找到理想住宿的机会就越大。对于房主来说，更多的房客也增加了潜在收益。
间接网络效应指的是当平台上的用户数量增加，会吸引其它用户或第三方参与者，从而增加整个平台的价值。例如 YouTube 的价值来自于其内容的多样性和用户的参与度。当更多的用户上传视频并观看内容时，同时也吸引了广告商和品牌，他们愿意为这个高流量平台投入广告资金。广告商和品牌的投入又吸引了更多的内容制作者，形成了一个持续增长的循环。又比如 Amazon 的市场需要更多的第三方卖家来吸引更多购买者，而 Apple 则需要大量开发者来创建应用程序，这些应用程序通过 App Store 卖出，从而增加了平台对用户的价值。
简单来说，直接网络效应是平台价值随用户数量增加而直接提高，而间接网络效应是平台价值由于用户数量增加而吸引第三方参与者提升。然而在实际应用中，直接和间接网络效应常常是相辅相成的。一个平台可能同时受到这两种效应的影响，例如，社交媒体平台可能因为直接效应（用户之间的互动）而增长，同时也因为间接效应（广告商、品牌和内容生产者的参与）而增长。总之，网络效应不仅增加平台的直接价值，还通过与补充者的互动来创造额外的价值，进而推动平台的快速成长和市场垄断倾向。
数据攫取
网络效应是推动平台扩张的有力因素，这和平台经济数据攫取的商业模式息息相关。因为用户数量的增加，也就意味着更多用户数据，这些数据可以用于优化服务或产品，或者出售给数据购买者。在平台资本主义下，数据已经成为最重要的生产投入，平台公司通过收集用户行为数据来强化其商业模式。例如 Netflix 能够通过数据了解用户在观看内容时的暂停、停止或重播的行为，从而做出投资决策，决定制作什么样的视频内容，并优化其高度个性化的推荐算法。这样类似的例子比比皆是，想必我们都不陌生。数据提取和网络效应相辅相成，共同推动了平台扩张。除了这两个关键因素之外，金融化和监管宽松也发挥着很大的作用。
金融化和监管宽松
随着市场金融化的加剧，投资者和企业有了更多的投机资本。在过去 20 年间，美国股票市场上市公司的数量减半，但私募股权和风险投资市场增长了 5 倍，这意味著有大量的资本流向了平台公司。例如，美国风险投资公司每年投资约 840 亿美元。投机资本的可用性使得平台公司可以优先考虑扩张而非短期利润。例如，Netflix 和 Amazon 在早期都利用了大量的投机资本来快速扩大其市场份额，而不是立即追求盈利。
而作为帮凶的监管机构则采取宽松态度，允许平台公司逃避法律规制，如劳动法和反垄断法等。例如 Uber 作为一个共享出行服务平台，其司机被视为独立承包商而非员工，这使得它不需要对员工的最低工资、工会权利和劳动保护规定负责。在零售市场上，Amazon 通过其第三方卖家市场，逃避了对直接销售商的某些消费者保护法规制，如产品责任法。Airbnb 允许个人将其闲置的房间中短租给旅客，这让它可以和传统旅馆业许多消费者保护规定错道而行。还有许多平台公司通过将业务活动转移到税收优惠的国家来逃避税收等等。
总结来说，平台公司快速扩张的两个主要因素：一是当代平台业务模型独有的塑造因素，如网络效应和数据驱动的竞争优势；二是与宏观政治经济转变相关的历史因素，如金融化和规制放松。这两个因素共同作用，导致了平台公司在短时间内迅速扩张和规模扩大。随着云计算行业的快速发展，上述这两个因素已经不太能够解释当前的扩张逻辑。在理解云计算如何成为平台扩张的基础之前，我们需要先了解一下云计算出现前的世界。
云计算出现以前
云计算出现以前，企业部署网络服务是一个昂贵且麻烦的过程。在 1970 年代到 2000 年代的早期，企业使用的是内部系统，这意味着企业拥有自己的数据中心和大规模的内部 IT 部门，所有的计算活动都是在公司内部进行的。例如 IBM、HP 和 Cisco 等都会在企业内部建立数据中心，并搭建自己的基础设施，包括主机计算机、服务器、网络设备和专业软件。这种模式需要大量的内部投资和专业技术人员来维护和管理。
随着 1990 年代的到来，出现了外包的新趋势，美国企业开始将 IT 服务外包给提供廉价 IT 劳动力的印度公司，但计算资产（硬件和软件）仍然维护在内部。这种做法不仅降低了成本，还允许企业专注于其核心业务。云计算的出现代表了外包的下一阶段，企业不必投入大量资金购买、运维服务器，也不用担心各种令人心烦的软件问题。企业只需要付费订购需要使用的服务器和时间段，便可以基于需求快速增加或减少计算资源。这一过程类似于租房，只不过租用的是计算空间，而不是居住空间。即时、灵活的计算资源分配和管理，这种前所未有的弹性为企业提供了快速扩展的能力。
常见的云服务分为三种 IaaS、PaaS 和 SaaS，它们分别代表不同的服务层次和功能。基础设施即服务（Infrastructure as a Service），指的是用户可以通过互联网租用和访问计算资源，如伺服器、储存空间和网络设备，例如 Amazon Web Services 的 Elastic Compute Cloud 和 Microsoft Azure 的 Virtual Machines。这一类型的服务适用于需要对硬件有较高的控制权，并且希望根据需求调整硬件配置的用户。平台即服务（Platform as a Service），除了基础设施外，还提供了开发、运行和管理应用的平台。用户可以在这个平台上开发、部署和运行应用程序，而不必担心底层硬件和软体的维护。例如 Google App Engine 和 Microsoft Azure 的 App Service。这适合开发者和企业希望快速开发和部署应用程序，并减少对硬件和软体维护的投入。最后一种，是我们比较熟悉的软件即服务（Software as a Service），用户可以通过互联网访问和使用软件，而不需要关心源代码等开发细节。用户通常按订阅模式使用这些软件，并根据使用量或订阅期限支付费用，例如 Microsoft Office 365。
云计算的三个特征
在简单地了解这段发展历程之后，我们将分析云计算的三个特征——虚拟化硬件、按需计算和基于网络的模块化，它们是如何共同促进了平台的快速扩展和市场竞争力。首先，虚拟化技术将物理硬件转换为可以分时使用的虚拟硬件环境，这不仅提高了硬件资源的使用效率，还使得平台能够根据需求快速调整计算能力。和虚拟化搭配的是容器化技术。容器化技术在虚拟化的基础上进一步将应用程序及其依赖运行的环境打包，就像是把每个程序里的“工具”和“零件”都打包在一起，不管它被送到哪个地方，都能够无缝地开始工作，实现了应用程序的快速部署和无差别运行。总之，虚拟化和容器化将单个物理服务器划分为小的分区，每个分区都可以独立扩展，并且每个分区现在都可以分布在庞大的物理服务器网络中。虚拟化和容器化极大地提高了底层硬件的灵活性，这两种技术共同降低了资源开发和维护的成本，提高了市场反应速度。
其次是按需计算。云计算允许组织和个人按使用量支付，随用随付，就像我们订阅各类数字服务一样。组织可以根据短期的需求购买各种软件和服务。从固定资本的角度来看，这一点至关重要。这种模式将固定计算资产从长期资本支出（CapEx）转移到日常运营支出（OpEx）。云计算缓解了长期固定 IT 投资带来的僵化问题。临时租用服务器容量和应用程序可以消除前期成本，以及避免购买和部署服务器的缓慢流程。
最后是基于网络的模块化。云计算时代之前的软件是由企业所拥有和管理的，每当企业想要使用新的软件，都需要购买昂贵的许可证，然后聘请技术人员进行安装，以及集成到自家的其它软件中，并且定期升级。如今在云计算时代，软件不再像传统那样是独立的、封闭的系统。Adobe Creative Cloud 是一个典型的例子，它将传统的软件包（如 Photoshop 或 Illustrator）转变为一种产品订阅服务。客户不再购买单一版本的软件，而是每月或每年订阅服务。Adobe 负责维护和更新软件，以及推出新功能。
如今的软件应用程序既不是独立的，也不是紧密集成的整体，而是通过应用程序编程接口（API）互相连接。API 可以被视为软件末端的“挂钩”，这些挂钩可能由公司或者开发者公开，以便其它应用程序可以轻松连接，实现应用程序之间的灵活互动。这对于应用开发人员来说意义重大，因为可重复使用的组件和代码，会大大减少了软件生产和部署的工作量和时间。这种网络化和模块化不仅简化了软件的部署和升级，还促进了计算基础设施的自组装，使得组织可以像购买宜家的模组化家具一样，从服务目录中选择和组合所需的软件和服务，从而提高了效率并促进了平台的快速扩张。
总结来说，如果没有云计算行业的变革，以及伴随而来的软硬件关系的更新，没有虚拟化和分布式的硬件安排、按需使用和模块化架构，今天纵横驰骋的平台经济不可能运作。全球计算资产的组成、组织和消费方式的重构，从根本上形塑了平台资本主义。在这个过程中，云计算则为其设定了基本的技术和组织框架。当前计算的外部化模式就像是基础设施历史上的另一个重要时刻——通过电网实现电气化，将发电外包给集中式服务提供商，然后按需分配电力。同样，云提供商集中了大量资源，以新的方式将它们打包，并以服务形式出租。与电气化一样，这种基础设施转变的影响是巨大的，其支撑着当代平台及其组织生态系统，同时催生了新的组织形式、竞争和垄断逻辑、市场战略、劳动条件和城市环境。